第三讲 财务分析1 商业分析的演绎框架&利润表的系统拆分

商业分析当中的演绎与归纳思维

归纳的思维：(induction) 各种因素的对比，决定怎么做一件事情。

演绎的思维：(deduction) 从一个点出发，不断往上一层一层拨开。产品线分类，

如何分析商业行为？

归纳 & 演绎 共同

先从最基础的一个定义开始，不断向上，每向上一层还需要通过归纳，对比各种因素，来强化每一层。

是否好公司（值得投资）：收入-成本=利润，

从投资回报率出发

未来价值P1 / 投资成本(进入价格)P0

revenue收入 topline 没扣任何成本 经营能力

income/profit利润 扣掉成本后

gain 额外收益 loss 损失

市场规模 — 行业总收入revenue

市场份额 — 公司总收入/总收入

市场地位 —

主营业务成本 （必要成本）

运营成本（为保证业务运行但非主要开支）

天猫和京东。京东市场比重暂时低，而且每年都在赔钱，但是未来的预期非常好，所以估值很高。
规模，市场占比，未来变化，集中程度。

集中程度：餐饮行业很不集中，没有哪个公司可以占据大部分份额。宝洁，联合利华占据了大部分市场。就属于集中程度很高的行业。

教育培训行业也是不集中市场，新东方，好未来只能占据5%的市场。

市场分散的原因是因为特殊的因素，比如餐饮，很难有一个公司占领全部市场。

海天酱油：价格每年提升10%，因为人离不开它，属于价格不敏感产品（价格弹性底）。

LV包包：价格敏感产品

公司是否好公司，数量，单价，销量，相对竞争对手如何，一层层剥，到最后就会明了。

主营业务成本：包子铺的锅炉，面粉，蔬菜，肉等不可或缺的成本。但是会计是非主营业务成本

顺丰自营店，其他物流公司属于加盟店。早期投入非常高，巨量成本让公司在前期大幅亏损，但是依旧有很多公司大把投钱。

稳定的公司：市场规模增长基本不变，中餐连锁考察的点是能否通过成本优化让成本可控。

大型PE公司买很多公司的股权，研究他们的成本结构，第一步就是裁员，控制人力成本，第二部做资产重组，卖掉不赚钱的业务；

小明和隔壁老王互相调换公司产品，肉包子和菜包子。让每个公司都实现利润最大化，让专业的人做专业的事情。

国有银行引进外资进行改制。但是银行会有政治任务，巨额资金借给国企无法收回，国家就成立了资产管理公司：信达资产，专门处理国有银行的坏账。

信达资产花很少的钱买回国有银行的坏账

公司是否值得投资：是不是好的，是不是足够便宜。回报率是否合理

逻辑主线串起来就是用演绎的思维方式去分析

物理学第一性思维：从最基本的原理往上推理

手机应用是否开发相应的功能，可以参考市场上已经有的功能，也可以自己创造新的思路。

不用教育用户，开发新产品会有很大的风险。别人觉得怎样，我也去干嘛，就是典型的归纳思维。
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商业思维的盈利框架。

财务报表：利润表、资产负债表、现金流量表

一家公司好不好 — 赚钱多不多

profitablity/earnings ablity

momentum/growth

要量化，量化的过程就是财务报表经营的过程

报表 — 数据化记录、展示一个企业的经营

利润表

P & L profit & loss

利润表 一个公式：收入-成本 = 利润，在一定时间内，盈利赚钱的情况。

GAAP IFRS

轻资产公司，利润表是很直观的财务报表。

财务报表从数字化角度反映公司经济情况，公司盈利需要依赖某些资源，50万自己的钱，50万借贷，100万叫做资产，就是可以依赖的资源。

资产 — 为了产生收入必须依赖（耗费）的资源

资产 = 负债 + 所有者权益

负债 — 借别人的

所有者权益 — 自己的

资产负债表

反应、记录一家公司的资源状况

资产 = 负债 + 所有者权益

资产负债表 balance sheet （T字型账户）

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资产 | 负债

现金及现金等价物 应付账款

存货 应付职工薪酬

应收账款 短期借款

短期投资 其他流动负债

其他流动资产

流动资产（current asset）合计 | 流动负债合计

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固定资产 （PPE） 长期借款

长期投资 其他非流动负债

商誉

其他非流动资产

非流动资产合计 | 你非流动负债合计

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总资产 总负债

​ 所有者权益

​ 实收资本

​ 资本公积

​ 留存利润

​ 库存股份

​ 其他权益项目

​ 所有者权益合计

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说明：

从公司开始到制作这张表时的余额

流动性： 能以市场价值迅速变成现金

两个变量 1）是否匹配市场价值 2）是否能迅速变成现金

好的流动性 — 匹配市场价值、能迅速变现

差的流动性 — 不匹配（打折扣）、不能迅速变现，如 房子

企业的流动资产 — 一年内变现可变现的资产

ungoing base 永续经营

权责发生制：按照权利和义务的转移情况来确定。

比如老王借钱吃包子，但是现金收入缺少了老王的部分。

权利和责任发生转移产生的制度

三张表：现金流量表，收入表，资产负债表

现金流量表

记录实际流入流出

现金流量表：按照收付实现制记账。买锅炉10000，用10年，现金一下子支付10000，

收入表：营业状况

资产负债表 balance sheet.处理资源

研究收入表：revenue收入。主营业务，毛收入（gross margin），净收入，有些收入有税，针对收入征税，有些折扣，得到净收入

第一行毛收入，扣掉各种会计费用，得到净收入net revenue。

收入扣掉主营业务成本= 毛利润，
毛利润在不同行业之间差异很大。

互联网比制造业毛利润高很多

财务作假：毛利过高，超过该行业的正常水平，

毛利润反应了行业的盈利能力，在行业内部差距不大，行业之间差距大。

运营费用：做生意，为了让公司运转，做广告，宣传，请会计，请店长，（反映公司运营能力）

管理费用：
财务费用：借钱还利息
扣除运营成本，叫做运营利润

毛收入，税，净收入，-主营业务成本 -》毛利润，运营成本，运营利润（和公司有关）

小明花费10万做广告，带来100万收入，隔壁老王花10万只有70万收入。

经营杠杆：固定成本，增加百分比，收入增加的百分比

财务杠杆：EBIT：
VC 投资逻辑：不在乎成本，只在乎未来赚钱能力。比如互联网公司
PE 投资在运营上可以节省成本的公司，比如传统公司

税前利润：
并表：财务报表合并在一起，控股，完全并表，母公司，乐视很多子公司，
少数股东权益：
未分配利润/留存利润：剩余利润没有进入私人腰包，保留在公司财富里，继续投资。可以结转到资产负债表中